Kennis van Consumentengedrag
Beïnvloedingsprincipes van Cialdini
Tijdens de workshop Consumentengedrag hebben we eerst de 7 Beïnvloedingsprincipes van Cialdini besproken. Deze principes beschrijven de manieren waarop mensen beïnvloed kunnen worden in hun beslissingen en gedragingen, en omvatten onder andere wederkerigheid, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en eenheid. Na de uitleg van de theorie heb ik de principes vertaald naar onze opdrachtgever (Indicia). Vooral met betrekking hoe Indicia de review mail van Keukenconcurrent (een grote klant) aantrekkelijker kan maken.
BJ FOGG Model
In workshop 2 is het B.J. Fogg Gedragmodel aan bod gekomen. Dit model legt uit hoe gedrag tot stand komt door de interactie tussen drie factoren: motivatie, vermogen (vaardigheid) en trigger (aanduiding). Volgens Fogg komt gedrag pas tot stand wanneer deze drie elementen in de juiste verhouding aanwezig zijn. Als één van de drie ontbreekt of niet sterk genoeg is, zal het gewenste gedrag niet plaatsvinden. Het model benadrukt het belang van het balanceren van deze factoren om gedragsverandering te stimuleren, vooral in de context van het ontwerpen van gebruiksvriendelijke en effectieve systemen of producten.
De opdracht was om het B.J. Fogg Gedragmodel toe te passen op Indicia. In het onderstaande document wordt het reviewproces voor Indicia geoptimaliseerd om meer klantbeoordelingen te verkrijgen. Er wordt gefocust op het motiveren van klanten door middel van verschillende boodschappen, zoals waardering voor hun mening, het opbouwen van vertrouwen en het bieden van beloningen. Het gemak van het beoordelingsproces wordt verbeterd door visuele en eenvoudige feedbackopties aan te bieden. Daarnaast worden verschillende gedragsbevorderende technieken toegepast om klanten te stimuleren hun ervaring te delen.
Nudging Thaler & Sustein
In de workshop Nudging werd besproken hoe gedragsverandering kan worden beïnvloed zonder dat er directe dwang wordt toegepast. Nudging is een techniek die gebruik maakt van subtiele aanwijzingen of “duwtjes” om mensen te helpen betere keuzes te maken, zonder hun keuzevrijheid te beperken. Dit kan bijvoorbeeld door de manier waarop keuzes gepresenteerd worden, zoals het strategisch plaatsen van gezondere opties op een menu of het standaard instellen van een optie waar de meeste mensen voor kiezen. Het doel is om gedrag op een positieve manier te sturen, zodat mensen beslissingen nemen die in hun eigen belang zijn, zonder dat ze zich gedwongen voelen.
Gebruikerstesten
Gebruikerstesten (ook wel user testing of usability testing) is een methode waarbij echte gebruikers interactie hebben met een product, systeem of dienst om de gebruiksvriendelijkheid en effectiviteit ervan te evalueren. Het doel is om te begrijpen hoe gebruikers het product ervaren, welke problemen ze tegenkomen, en waar verbeteringen nodig zijn. Tijdens gebruikerstesten worden gebruikers gevraagd specifieke taken uit te voeren, terwijl onderzoekers hun acties observeren, vaak met behulp van interviews of feedbacksessies.
Gebruikerstesten helpen ontwerpers en ontwikkelaars om inzicht te krijgen in de ervaringen, verwachtingen en uitdagingen van gebruikers, zodat het product kan worden geoptimaliseerd om de gebruikerservaring te verbeteren.
Consumentengedrag
Toepassing Cialdini
Bij het optimaliseren van de Review Management Tool van Indicia ben ik aan de slaggegaan met het ontwerpen van verschillende 5 visuele reviewmails. Hierbij heb ik gebruik gemaakt van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini.
Wederkerigheid
Hopelijk zijn de consumenten erg tevreden over de aankoop van hun keuken en nemen ze daarom de moeite om een review te plaatsen.
Sociale bevestiging
Door de reviewscore onderaan de mail te zetten, hebben klanten een stukje sociale bevestiging.
Autoriteit
KeukenConcurrent werkt samen met bekende platforms zoals Trustpilot en Klantenvertellen, zij staan bekend staan om hun betrouwbaarheid en transparantie.
Eenheid
Het verwerken van de huisstijl van KeukenConcurrent zorgt voor eenheid.
Reviewmails
Hier een overzicht van alle reviewmails.
Consumentengedrag
Toepassing BJ FOGG Model
Het reviewproces voor Indicia wordt geoptimaliseerd door motivatie, gemak en prompts in te zetten om klanten te stimuleren feedback te geven, met gebruik van technieken zoals emoji’s, beloningen en het vereenvoudigen van de stappen.
Motivatie
Klanten worden mogelijk gemotiveerd om reviews achter te laten door positieve en negatieve ervaringen en het aanbieden van beloningen, zoals kans maken op een cadeaubon.
Prompt
Een feedbackzuil bij de uitgang van de winkel kan helpen bij het ontvangen van feedback, bijvoorbeeld al in de oriëntatiefase, wanneer klanten meerdere keukenwinkels bezoeken en nog geen e-mailgegevens hebben achtergelaten. Dit biedt de mogelijkheid om hun mening over het winkelbezoek te verzamelen, zelfs voordat ze een beslissing nemen of contactinformatie delen. Dit is een out-of-the-box idee om al vroegtijdig op een laagdrempelige manier feedback te ontvangen.
Ability
Het reviewproces wordt vereenvoudigd door klanten keuze te geven tussen emoji’s of een korte vragenlijst. Bekijk de afbeelding rechts hoe dat eruit kan zien.
Consumentengedrag
Toepassing Nudging
Ik heb nudging toegepast om klanten subtiel te stimuleren een review achter te laten. Dit deed ik door kleine aanpassingen in het reviewproces, zoals het gebruik van visuele elementen zoals emoji’s en korte, vriendelijke berichten die positief gedrag benadrukken. Daarnaast werd de mogelijkheid toegevoegd om een review stap voor stap in te vullen, zodat het proces laagdrempelig en gebruiksvriendelijk werd. Deze aanpak maakte het aantrekkelijker en gemakkelijker voor klanten om hun feedback te delen.
Extra keuze toevoegen
Bij nudging kan het aanbieden van een extra keuze een effectieve manier zijn om het aantal binnenkomende beoordelingen te vergroten. Door klanten bijvoorbeeld de optie te geven om een review te delen via een eenvoudige smileybeoordeling of een meer gedetailleerde vragenlijst, wordt het proces flexibeler en aantrekkelijker. Deze extra keuze verlaagt de drempel om feedback te geven, omdat klanten zelf kunnen bepalen welke optie het beste bij hen past. Hierdoor is de kans groter dat meer klanten besluiten een beoordeling achter te laten.
Maakt de andere keuze minder moeite
Het aanbieden van een extra keuze kan ervoor zorgen dat je meer beoordelingen ontvangt. Door klanten de optie te geven tussen een eenvoudige smileybeoordeling en een uitgebreidere vragenlijst, lijkt de eerste optie aanzienlijk minder moeite te kosten. Dit maakt het waarschijnlijker dat klanten eerder voor de smileybeoordeling kiezen. Hoewel deze beoordeling minder gedetailleerd is, zorgt de lagere drempel ervoor dat meer klanten feedback geven, waardoor het totale aantal binnenkomende beoordelingen toeneemt.
Consumentengedrag
Toepassing Gebruikerstesten
Tijdens een workshop over gebruikerstesten heb ik mij gericht op het uitvoeren van een A/B-test om te bepalen welke call-to-action het meest effectief is. De test werd specifiek ontworpen voor de doelgroep van KeukenConcurrent, bestaande uit mensen tussen de 26 en 65 jaar. In totaal hebben 16 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Het doel van de test was om te ontdekken welke call-to-action mensen het meest zou aanzetten tot actie. Het resultaat was duidelijk: de call-to-action met smileys bleek het meest effectief in het stimuleren van respons bij de doelgroep.
Doelgroep A/B test
De doelgroep van de test waren mensen tussen de 26 en 65 die aan het oriënteren zijn of al een keuken gekocht hebben.
Wat wordt er gemeten bij A/B Test?
De A/B Test is opgesteld om te meten welke bepaalde call-to-action het meest aanzet tot actie. En met action wordt het geven een beoordeling bedoeld. e geteste call-to-actions bestonden uit een sterrenbeoordeling, een smileybeoordeling en een knop met de tekst “Deel uw ervaring.
Respondenten A/B test
in totaal hebben 16 respondenten de A/B Test ingevuld.
Resultaten A/B Test
De resultaten van de A/B Test zijn te vinden in link van de ENQUÊTE en in de link naar RESULTATEN. Alle versies zijn tegen elkaar getest en de visuele mail met de smiley beoordeling vinden de respondenten visueel het meest aantrekkelijk. De ene keer is dat met een AFBEELDING van de keuken die de klant heeft gekocht. Deze versie kan worden ingezet als klanten al daadwerkelijk gekocht hebben. Is dat nog niet het geval, dan alleen call-to-action met smileys, zoals op de afbeelding rechts te zien.
Verdieping Maps Untold
Maps Untold is de opdrachtgever van het tweede project, een start-up met de ambitie om snel te groeien en gebruik te maken van bewezen succesformules van andere bedrijven. Eén van de belangrijkste prioriteiten van Maps Untold is het opzetten van een effectieve referral-campagne om het aantal restaurants dat gebruik maakt van hun applicatie aanzienlijk te vergroten.
Om dit te realiseren, ben ik gestart met onderzoek naar wat referral-campagnes succesvol maakt. Hoewel het oorspronkelijke idee was om bestaande klanten te benaderen voor extra inzichten, bleek dat hier al onderzoek naar was gedaan. Daarom heb ik mij gefocust op het ontwikkelen van een helder stappenplan en een praktische handleiding voor het opzetten van een referral-campagne, zodat Maps Untold direct aan de slag kan met een strategie die is gebaseerd op bewezen methoden en inzichten uit de digitale marketing.
Exponentieel beloningssysteem
Bij de referralcampagne is gekozen voor een exponentieel beloningssysteem, omdat we willen stimuleren dat bestaande klanten zoveel mogelijk andere restaurants aanbevelen en niet stoppen na één of twee verwijzingen. In een exponentieel systeem wordt de beloning steeds groter naarmate klanten meer nieuwe klanten aandragen. Dit zorgt voor een grotere motivatie om meerdere aanbevelingen te doen, wat de groei van het bedrijf versnelt.
Aanvankelijk werd er gedacht aan kleinere beloningen per referral, maar na overleg met Dennis bleek dat Maps Untold liever snel wil groeien dan zich alleen te richten op winst maken op korte termijn. Hij vond dat de beloning voor klanten groter mocht zijn, zodat ze meer geneigd zouden zijn om door te gaan met het aanbevelen van andere restaurants, wat uiteindelijk zou leiden tot een exponentiële groei in klanten. Deze keuze past bij het doel van het bedrijf om een snelle schaalvergroting te realiseren via bestaande klanten.
Voor restaurants is het daarnaast aantrekkelijk om referrals aan te dragen, omdat zij zelf gratis reserveringen verdienen via de Maps Untold-applicatie. Normaal betalen zij €2 per reservering wanneer gasten via de app reserveren, maar dit bedrag wordt volledig kwijtgescholden voor restaurants die deelnemen aan de referralcampagne. Dit biedt hen een directe kostenbesparing en stimuleert hen om actief mee te doen aan het programma.
Hieronder bevindt zich het overzicht van de beloning per referral. Bij acht referrals of meer krijgt de klant bovendien 25% extra reserveringen op de laatste referral.
1e Referral
8
2e Referral
12
3e Referral
16
4e Referral
24
5e Referral
40
6e Referral
60
7e Referral
100
8e Referral
25%
Klantreis referral campagne (bestaande klant)
Een flowchart is een visuele weergave die stappen, volgordes en beslissingen binnen een proces of workflow illustreert. Het is een handige tool voor het analyseren en optimaliseren van processen, zoals een klantreis. Bij het opstellen van een proces of stappen die de klant doorloopt, kan gemakkelijker worden geanalyseerd waar iets goed gaat of waar de klant/prospect afhaakt.
Opent de klant bijvoorbeeld de mail van de referral campagne niet, dan kan dat liggen aan een onaantrekkelijk onderwerp. Het kan ook komen doordat de klant het openen van de mail geen prioriteit geeft. Daarom is het belangrijk om alle keuzes van de klant in kaart te brengen met behulp van een flowchart.
Klantreis referral campagne (nieuwe klant)
Er zijn verschillende flowcharts gemaakt voor twee doelgroepen. De eerste flowchart richt zich op de contactmomenten tussen Maps Untold en bestaande klanten, met als doel de referralcampagne te promoten. De tweede flowchart geeft een overzicht van de mogelijke contactmomenten tussen nieuwe klanten en Maps Untold.
Een flowchart fungeert als een soort handleiding en biedt een visuele weergave van het gehele proces. Het is niet alleen handig om de stappen en keuzes van de klant te begrijpen, maar ook om te evalueren welke contactmomenten effectief zijn en welke juist minder bijdragen aan het doel. Daarnaast helpt het om te identificeren waar iets goed gaat of juist misloopt, zodat deze inzichten kunnen worden gebruikt om de strategie verder te optimaliseren.
See-Do-Think-Care Model
Het See-Think-Do-Care-model (STDC) is een bekend marketingmodel dat de verschillende fasen van de klantreis inzichtelijk maakt. Het model beschrijft hoe potentiële klanten door de gehele customer journey navigeren, van bewustwording tot loyaliteit. Voor dit project richten we ons momenteel op de zichtbaarheid binnen Instagram en LinkedIn.
Social media
Maps Untold wil Instagram en LinkedIn inzetten om de zichtbaarheid en het bereik van het platform te vergroten. Om dit doel te realiseren, zijn diverse rubrieken bedacht die structuur en consistentie in de content creëren: referral campagne, waarbij aanbevelingen door tevreden gebruikers worden gestimuleerd; informatieve posts met waardevolle informatie die relevant is voor de doelgroep; “Hoe werkt het?”-posts die de werking en voordelen van Maps Untold verduidelijken; trends en ontwikkelingen, met informatie over relevante sector- of markttrends; succesverhalen van gebruikers die succesvol gebruik hebben gemaakt van Maps Untold; en succes delen, waarbij behaalde successen van Maps Untold zelf worden belicht.
Deze rubrieken worden in het RAPPORT verder uitgewerkt om een helder beeld te geven van de strategie. Daarnaast zijn er voorbeeldberichten voor Instagram opgenomen. Deze berichten volgen een duidelijke huisstijl en maken gebruik van een consistent kleurgebruik om de herkenbaarheid te vergroten en een professionele uitstraling te waarborgen. Deze aanpak legt een stevige basis voor het effectief benutten van sociale media en het opbouwen van een sterke, herkenbare aanwezigheid op Instagram en LinkedIn.
Template contentkalender
Het gebruik van een contentkalender is belangrijk voor Maps Untold omdat het helpt om socialmediaberichten strategisch te plannen en consistent te publiceren. Met een contentkalender kunnen rubrieken en thema’s gestructureerd worden ingepland, wat zorgt voor een samenhangende uitstraling en betere herkenbaarheid. Bovendien maakt het vooraf plannen van content het makkelijker om inspanningen af te stemmen op campagnes, trends en specifieke doelen, zoals het vergroten van bereik en betrokkenheid.
Om dit proces te ondersteunen, heb ik een contentkalender-template gemaakt specifiek voor Instagram. Deze is eenvoudig te kopiëren en aan te passen voor gebruik op andere kanalen. Daarnaast biedt de kalender ruimte om percentages bij te houden die de betrokkenheid van een post weergeven. Hiermee kan Maps Untold de effectiviteit van hun content meten en waar nodig optimaliseren voor nog betere resultaten en eventueel zich meer focussen op het soort media waarbij de betrokkenheid structureel hoger is.
Reflectie Consumentengedrag
Tijdens mijn werk rondom de leeruitkomst consumentengedrag heb ik veel geleerd over verschillende beïnvloedingstechnieken, zoals die van Cialdini, Nudging, BJ Fogg en gebruikerstesten. Ik vond het bijzonder interessant om tijdens de workshops dieper in te gaan op deze principes en meer inzicht te krijgen in hoe ze toegepast kunnen worden om klantgedrag te sturen.
De theorieën heb ik geprobeerd toe te passen in de praktijk, bijvoorbeeld bij het project voor Indicia. Hier heb ik een visuele reviewmail ontworpen en getest op conversie binnen de doelgroep van KeukenConcurrent. Bij Maps Untold heb ik vooral gewerkt aan het rapport voor de referralcampagne, dat als handleiding dient voor het opzetten van een effectieve campagne. Daarnaast heb ik socialmediaberichten en een socialmediatemplate ontwikkeld, die Maps Untold kunnen ondersteunen als zij hun kanalen verder willen uitbreiden naast LinkedIn en Instagram.
Ik moet wel erkennen dat ik het lastig vond om de beïnvloedingsprincipes volledig te koppelen aan mijn werkzaamheden voor Indicia en Maps Untold. Het theoretisch begrijpen van deze principes was één ding, maar ze direct toepassen in een praktische context bleek uitdagender. Toch vond ik het waardevol om hiermee te experimenteren en heb ik hierdoor meer inzicht gekregen in hoe ik deze technieken in de toekomst beter kan gebruiken.
Rik en Dennis waren beide tevreden over mijn geleverde werk en dat van mijn groepsgenoten. Rik gaf aan dat wij goed werk hebben geleverd, wat volgens hem bijna één op één in de praktijk gebracht kan worden. Dat was ontzettend fijne feedback om te ontvangen en bevestigde dat onze aanpak effectief en toepasbaar is.
Dennis was eveneens positief over onze inspanningen. Hij waardeerde het dat we zo rapportmatig te werk zijn gegaan bij het onderzoeken en verzamelen van gegevens rondom de referralcampagne. Daarnaast vond hij de socialmediatemplate erg fijn, omdat het een handig houvast biedt om telkens nieuwe content te plaatsen. Deze feedback benadrukt dat onze aanpak niet alleen doordacht was, maar ook praktisch bruikbaar is voor de opdrachtgever.